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揭秘双11狂欢背后的“心理小秘密”,你属于哪一种? [复制链接]

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只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主   发表于: 前天 12:41
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      很多人昨晚度过了一个不眠夜,各大网商今晨的“战报”,也折射出“剁手党”的“威猛”。“买买买”是一件很开心的事儿,但在消费行为的背后,北京回龙观医院临床二科心理治疗师刘艳说,其实有很多种消费心理在驱动。
      
      从众心理:大家都买我也买
      
      互联网“制造”出的节日,正在输送这样一种概念:每年的这个日子买东西最优惠。这其实是一种“概念输出”。
      
      刘艳说,大多数人都认可这是一年中价格最优惠的时段。概念输出与植入,让越来越多的人愿意在这个时间段消费,因此,有些没有消费需求的人,在周围人一片忙碌中,也从众跟风进行消费。这段时间,同事们朋友们见面的招呼语都变成了“‘双11’囤什么了吗?”
      
      爱购物的女士们这段时间更是愿意交流一下心得和经验。“橙子便宜,要不要囤一点?”“新款的冰吧挺好看,家里是不是来买一台?”“新款的手机我比较了三家网店,终于选到了最便宜的一家下单了!”
      
      刘艳说,这些消费基本上算是根据需求来消费,但确实有很多人的消费就是跟风。
      
      “什么是理性消费?”理性消费是指消费者在自己的经济条件许可下,根据自己的认知判断,做出合理的购买决策。但是在“双11”期间,有些人的购买纯粹是因为看到别人都在买买买,原本自己没有需求,但是也要跟风买买买。
      
      “去年双11期间,我本来没有任何购物需求。”女网民米粒一直认为自己是理性的消费者,但到了“双11”还是没忍住当了一次不理性的消费者。
      
      “还在机场排队登机,同行的朋友问我买什么了。我当时特别坦然地说,没什么购物需求,什么都没买。”这时,米粒的朋友建议她上网看看,说有些东西优惠力度还是很大的。米粒虽然觉得没有什么需求,但还是忍不住抓住飞机起飞前的20分钟,下单买了100多元的零食。“其实,零食平时多少钱也不知道,就是感觉应该买。”
      
      刘艳说,这就是典型的从众心理。在身边愈来愈浓烈的购物氛围中,即使是平时自认为相对比较理性的消费者,也忍不住下单。现在“双11”购物更是早早通过各种促销策略锁定了消费者,通过天天“签到”,通过“盖楼”等增加了客户的粘性。这种全民购物狂欢中,从众心理很普遍。
      
      “其实不只是在‘双11’的购物中,其他时间段落中,这种从众心理也比较常见。”刘艳举例说,很多人跟团旅游时,在一个集中购物网点往往会受到其他人的影响跟风购物,但同样到一个场所,如果是自己一个人来购物,未必有这种购物性质。从众心理的背后是一个人期望“集体融入”。
      
      刘艳说,每个人的渴望被认同、被接纳,这种从众购物会让消费者觉得和身边的人有“交集”,有“共鸣”,“当别人说起自己的收获时,你也可以谈到自己的心得体会。”
      
      彻夜等待:期待自己是“胜出”的人
      
      “11月11日0:00开抢!”“前500名送好礼!实际支付前100名再送豪礼!”这样的促销策划,几乎是双11每个商家的促销策略。
      
      “通宵达旦就为一个小礼物,值吗?”“熬到半夜12点,只为那一刻跑赢全国其他几百人,有必要吗?”理性思考的人往往有这些问题,但有更多的人不会思考这样的问题,他们熬夜等待自己成为那个“胜出”的人,那个幸运的人。
      
      “双11”,8岁的豆豆妈为女儿抢到了孩子心仪的电子产品。“当时我本来可以直接付款,但我发现商家有个促销活动,就是当天付款的前100名会有赠品。”豆豆妈一想,反正自己平时睡觉也晚,至少要到夜里11点以后才会上床,索性这天就晚一点睡,抢一个赠品。
      
      为了能在0点整付款,她早早把商品放到了购物车里。然后在手机上定了3个闹钟——23:55、23:58和23:59。
      
      “23:55这个时间是招呼自己拿起手机迅速,万一要是睡着了也可以叫醒自己;23:58是让自己把全部精力都集中到付款上,23:59是倒计时开始买单!”
      
      最终,豆豆妈如愿以偿地成为前100名消费者。但是过后再想想,感觉这赠品对于她来说毫无意义,“放到家里也是占地方。”
      
      刘艳说,人人都渴望自己是一名幸运者,是胜出者。“双11”期间各种各样的定时抢,增加了紧张气氛,更让那些以最优惠价格抢到商品的消费者体验到一种胜利的快感,体验到自己是一名幸运者的幸福感,“所以这个过程虽然很煎熬,但消费者会觉得自己通过努力抓住了机会。”
      
      这种定时的冲刺购买也会制造出一种紧迫感,特别是限时限量购买的产品,原本消费者对这种产品购买可能处于一种犹豫不决的状态,但这种紧迫感刺激肾上腺素分泌,就会促使一些消费者在短时间内做出购买决策。
      
      在这样的消费气氛中,有些人是真的幸运者,有些人则是冲动消费。
      
      刘艳说,有些消费者就是购买日常用品,平时也对商品的价格有所了解,他会发现在“双11”期间购物确实划算。
      
      “比如有的新手妈妈需要给宝宝囤一批纸尿裤,她对纸尿裤平时的价格就特别熟悉。而纸尿裤属于消耗品,此时熬夜抢到了纸尿裤都能在一定周期内使用完,这种熬夜换来的幸运与胜出,对于她来说,确实是幸运的。”
      
      但有些消费者的购物就比较冲动了。
      
      “有的人计算了一下,发现购买300张面膜可以供未来一年使用,等到面膜到货之后才发现,设想得很好,但现实与预设的差距很大:常常是这些面膜还没有用完,消费者就已经厌倦了这种产品,又被新的产品‘种草’了。”这属于预设与消费有差距的冲动型消费。虽然冲动,但基本上在合理范围内。
      
      但还有些人的消费,就接近于疾病状态,此时就要警惕了。
      
      购物狂:过度消费小心购物成瘾
      

      
      “双11”来临前,反复比对价格;“双11”当天下单购物,买的都是生活必需品,即使买得多也属于正常消费;但当一个人的消费超出了自己的支付能力就需要警惕了。
      
      “门诊中曾经遇到过为了消费而去网贷的患者。”成瘾医学中心副主任医师杨清艳说,购物成瘾与普通购物最大的区别就是反复购买没有用的物品,而且这种消费超出了自己的经济承受能力。
      
      购物成瘾患者以女性为主,相关研究数据表明,大约有将近九成的购物成瘾患者都是女性,年龄主要集中在18到30岁,但是男性一样会有购物成瘾患者。
      
      小李是杨清艳接诊过的小伙子,他痴迷于购买各种“手串”。一开始的时候是喜欢,后来就变成买各种手串停不下来。
      
      没钱的时候他就去高息借贷,等到“要钱”的找上门来时,父母惊呆了,他们才知道每天都和他们生活在一起的儿子竟然举债购买了一堆没有用处的商品。
      
      女孩购物成瘾主要是喜欢买服装或生活用品,也有人买一些化妆品,“她们购买之后甚至都不拆封。
      
      ”购物成瘾患者的另外一个特点是,患者在消费之后有时候也会感到内疚,甚至也会认识到自己不应该这么疯狂地购物,“但一到这种购物成瘾发作时,患者就会控制不住自己,只有疯狂购物才能让自己的“瘾”消退。
      
      目前我国在此类成瘾疾病的治疗上还没有有效的药物,如果身边出现了可疑购物成瘾患者,还是先要到医院请医生进行甄别,“有的躁狂狂患者也会表现为冲动购物,需要加以区分。”对于真正的购物成瘾患者,主要是依靠心理治疗来调整患者的认知,提升行为控制能力。
      
      来源 北京日报客户端
      
      作者:贾晓宏
      
      摄影:贾晓宏
      
      监制:丁肇文、王祎
      
      编辑:匡峰
      
      流程编辑 王梦莹
      
      
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